A pesar de que más de tres mil millones de personas interactúan con las redes sociales todos los meses, la publicidad a través de las redes sociales de pago sigue siendo ampliamente poco valorada en la industria de las apuestas y el juego, con grandes oportunidades para aquellos que puedan optimizar su oferta.
Brendan Tinnelly, Director de Redes Sociales de Pago de ad:s de Sportradar, quien anteriormente lideró la estrategia de producto de Facebook para ganar dinero real, explica que los operadores deben conocer las redes sociales de pago para alcanzar el mayor éxito posible.
1) Las redes sociales de pago son como una navaja suiza…
Pueden ser efectivas en varias formas, ya sea a través de publicidades personalizadas para adquirir nuevos clientes de apuestas, a través de contenido de video dirigido para construir una marca o para volver a captar clientes con tipos de apuestas relevantes. En mercados como en el Reino Unido, las redes sociales de pago son el principal canal comercial con plataformas como Facebook que abarcan dos tercios de la población adulta semanalmente. En los EE. UU., más de 8 de cada 10 personas tienen un perfil en alguna red social. Por lo tanto, las campañas en redes sociales de pago tienen un inmenso potencial de audiencia, pero ofrecen mucho más que simplemente oportunidades de adquisición de clientes.
2) Las campañas requieren recursos
Es fundamental empoderar a los gerentes de sus campañas con las herramientas y los recursos necesarios para alcanzar el éxito, incluyendo una inversión significativa en integraciones técnicas, producción creativa y medición. En Sportradar, hemos aplicado este enfoque a través de Dynamic Ads, un producto clave en nuestra oferta de redes sociales de pago, que se alinea estrechamente con la integración de tecnología, ejecución creativa y medición de campañas para mejorar la eficiencia e impulsar el rendimiento.
3) No sea tan conservador
Un error común en la industria de las apuestas y el juego es destinar muy poco dinero a las redes sociales de pago para generar ganancias. Una regla general es que debe presupuestar por lo menos 50 conversiones por semana por anuncio para que una campaña empiece a mostrar todo su potencial. Esto requiere una inversión justa en lugar de un presupuesto fijo de prueba. Luego, al aumentar el gasto en las redes sociales de pago, generalmente también aumenta el rendimiento. Esto es inusual, dado que las ganancias promedio en las campañas de marketing generalmente se reducen cuando el gasto aumenta.
4) Comience con las más grandes
En términos de selección de plataforma, el punto de partida debería ser las plataformas más grandes que le darán mayor valor a su dinero en términos de escala y rendimiento. Por ejemplo, empresas como Meta, que son dueñas de Facebook, Instagram y Messenger, cuentan con una misma integración y método de compra. Snapchat también es fuerte en Europa y Estados Unidos. Existen otras plataformas, pero esas probablemente no debería utilizarlas hasta obtener esfuerzos optimizados a través de las más grandes. En la industria de las apuestas y el juego, la selección se simplifica por el hecho de que algunas plataformas como TikTok, por ejemplo, no permiten anuncios de apuestas.
5) Separe presupuesto para explorar
Cuando una plataforma comienza a llegar a ese límite de 50 conversiones por anuncio por semana para un anunciante de apuestas y juego, ahí es donde la mayoría de su inversión debe dirigirse. Alentamos a nuestros clientes a que inviertan entre un 80-90% de sus presupuestos a través de estas campañas optimizadas, separando entre un 10-20% para explorar nuevas tácticas en optimización, segmentación y ejecución creativa, para ver si muestran resultados prometedores. La mayor parte de su presupuesto en redes sociales de pago debe asignarse a campañas establecidas que ofrezcan resultados, pero siempre debe destinar algo de presupuesto para explorar otras oportunidades.
6) No existen atajos en la aprobación de las plataformas
Con las apuestas y el juego, las plataformas de las redes sociales suelen tener reglas estrictas; por lo tanto, se requiere un diálogo previo antes de que otorguen su aprobación para la publicidad. Para los operadores, esto es un problema muy común, a pesar de que los procesos los protegen, así como a los usuarios de las plataformas. Los operadores deben proporcionar documentación de licencias e, incluso si le ponen los puntos sobre las íes, los procesos pueden tomar de dos semanas a más de seis meses. No hay forma de acelerar los tiempos, pero sí puede gestionar lo que esté bajo su control y responder las preguntas rápidamente.
7) Que el marketing responsable sea una pieza central de su estrategia
Las redes sociales de pago permiten poner al marketing responsable en el centro de su estrategia, ofreciéndole la oportunidad de aprovechar las capacidades de segmentación por zona geográfica y edad de las plataformas, así como incluir mensajes adecuados creativos. Además, los controles de seguridad de marca de las plataformas deben utilizarse para asegurarse de que los anuncios no aparezcan junto a contenido inapropiado y, cuando sea posible, la funcionalidad de audiencia personalizada debe aplicarse para excluir usuarios en riesgo o usuarios que se hayan dado de baja de las campañas de marketing.
8) La segmentación es como la sal: con poco se hace mucho
Uno de los principales errores de los operadores es restringir el alcance de sus campañas artificialmente. El simple hecho de poder acotar microsegmentos de audiencia no significa que sea el enfoque adecuado. De hecho, limitará la disponibilidad de los datos de excelente calidad que los algoritmos sofisticados de las plataformas requieren para optimizar las campañas. Por lo tanto, considere varias opciones, confíe en el proceso y sus resultados mejorarán. Las mejores campañas en las apuestas y el juego son aquellas que apuntan a hombres o mujeres por encima de la mayoría de edad para apostar y que luego se apoyan en los algoritmos de la plataforma.
9) Evite adaptarse por demás a cada plataforma
De igual forma, una de las principales pesadillas es ver marcas adaptar por demás sus campañas a las distintas plataformas de redes sociales para obtener una mayor participación, lo que simplemente logra es perder tiempo preciado y dinero. Los fundamentos del marketing en las redes sociales son los mismos como en cualquier otra parte: debe transmitir su marca y su mensaje. Sí, puede personalizar su oferta en cada plataforma, pero en función de las especificaciones de los anuncios, formatos y relaciones para las diferentes plataformas y pantallas, y no en términos de contenido.
10) Darle a las redes sociales de pago la atención de producción que merecen
Usualmente observamos una desconexión entre lo que un anunciante de apuestas y juego o una agencia creativa hará en TV en comparación con lo que mostrará en redes sociales. Tendrán un anuncio de TV de excelente calidad que solo lo verán dos millones de personas, pero un anuncio en redes sociales de pago que se creará a partir de distintos recortes que lo verán aproximadamente 20 millones de personas. La asignación de recursos no tiene mucho sentido. A diferencia de la TV, en las redes sociales de pago existe la oportunidad de interacción y personalización que generalmente no se explora de forma creativa.
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